Le boom du Cahors à l’export

Difficile de croire qu’en 2011, le Cahors comptait parmi les AOC françaises les moins exportées. Quatre ans après, le « French Malbec » est devenu incontournable de l’Amérique du Nord au Royaume-Uni en passant par l’Asie. Loin de se reposer sur leurs lauriers, les représentants de l’appellation comptent bien surfer sur cet effet de mode pour renforcer leur présence à l’étranger tout en reconquérant le marché français.

 

Dans les allées du dernier Vinexpo, le stand de l’AOC Cahors n’est pas passé inaperçu. Installé juste à côté de l’Argentine, il ne s’est pas contenté d’attirer les curieux. « Pour la première fois cette année, les acheteurs sont venus pour trouver des vins de Cahors », raconte Jérémy Arnaud, directeur marketing de l’UIVC, l’Union Interprofessionnelle des Vins de Cahors. S’il semble agréablement surpris par ce constat, c’est que l’AOC partait de loin. Alors que la moyenne nationale des vins français vendus à l’étranger tourne autour de 30% de la production, Cahors n’exportait que 15% de son vin en 2011. « Il fallait rattraper notre retard », estime Jérémy Arnaud. « Nous en avons fait une mission prioritaire depuis 2007 ». La stratégie fonctionne : entre 2011 et 2015, l’appellation est passée de 20 000 à 35 0000 hectolitres écoulés à l’export. « C’est arrivé très vite », analyse le directeur marketing de l’UIVC. « Aujourd’hui, on continue de grappiller quelques hectolitres par an, mais nous sommes dans une phase de consolidation ».

 

Le succès du French Malbec

 

Des Etats-Unis au Canada en passant par le Royaume-Uni, le succès du Cahors à l’export se résume en deux mots : « French Malbec ». « Nous avons la chance d’avoir un cépage reconnu dans le monde entier », explique Maurin Bérenger, coprésident de l’UIVC et président du syndicat de défense des viticulteurs de Cahors. « Associé à la richesse de notre terroir, il nous donne une carte d’entrée sur les marchés du monde entier ». Jusque là habitués aux malbecs argentins, « maturés et confits, les consommateurs étrangers, en particulier les américains, sont prêts à découvrir des vins fins et élégants, qui expriment toute la complexité de notre terroir », ajoute Jérémy Arnaud.

 

Forts de ce constat, les viticulteurs de Cahors ont adapté leurs vins à la demande étrangère. « Les marchés étrangers sont très exigeants », note Maurin Bérenger. « Notre réussite repose sur la qualité de nos vins et sur la régularité de cette qualité. Il n’y a rien de coercitif, mais nous encourageons les vignerons à aller dans ce sens ». Loin des vins surboisés produits il y a quelques décennies dans la zone d’appellation, les Cahors vendus à l’export sont vinifiés pour répondre à la demande de finesse. «  La vinification a évolué avec notre dynamique d’exportations. La qualité des tanins est fondamentale ; on propose des vins très typés, puissants, mais qui ne sont pas boisés. L’élevage est très maitrisé, pour retrouver des arômes de violette et de cerise très marqués, représentatifs de l’AOC », explique le président du syndicat de défense.

 

Face à l’Argentine Cahors joue la carte de la complémentarité

 

En assumant pleinement leur typicité, les vins de Cahors ont su échapper à un écueil de taille : se mettre en position de concurrence frontale avec l’Argentine, sur un segment dont elle reste leader. « L’idée est de proposer un produit qui soit complémentaire au malbec argentin », analyse Jérémy Arnaud. « Nous n’aurions de toute façon pas pu être en concurrence frontale : aux Etats-Unis, les vins argentins sont vendus entre 10 et 15 dollars, les Cahors entre 15 et 20. Ce n’est ni notre modèle économique, ni notre ambition de descendre en dessous de ces prix ». Les Argentins n’ont pas pris ombrage de l’arrivée d’un nouvel acteur du malbec sur le marché, au contraire. « On multiplie les échanges techniques », confie Maurin Bérenger. « Nous ne cherchons pas à savoir qui est le plus fort, mais comment mettre le malbec en valeur et le faire évoluer intelligemment, en nous basant sur nos pratiques et nos terroirs respectifs ».

 

Depuis 2012, les producteurs de vins de Cahors se sont fait une place au sein de la « Malbec connexion ». Sans mettre de côté leur identité, ils travaillent main dans la main avec leurs homologues argentins, américains et italiens pour imaginer les malbecs de demain. « Nous sommes prêts à ouvrir portes et fenêtres pour faire évoluer le vignoble », plaisante Jérémy Arnaud. « Il ne faut pas laisser le Cahors prendre la poussière. Grâce à ces collaborations, on trouve de nouvelles sources d’inspiration ». L’enjeu pour l’AOC ne se limite pas à l’export : il s’agit de redynamiser le vignoble, pour faire de Cahors un grand vin rouge de terroir apprécié à l’étranger comme en France.

 

A la reconquête du marché français

 

Alors que l’appellation a su se tailler une réputation en Amérique du Nord par le biais d’actions commerciales, de salons professionnels et de rencontres avec les journalistes, elle peine encore à redorer son blason dans son propre pays. « Le Cahors garde l’image d’un vin avec lequel il faut absolument manger pour contrecarrer les tanins, or ce n’est plus le cas », explique le directeur marketing de l’UIVC. Le succès du malbec français à l’étranger le prouve : il y a de la place pour le Cahors dans les bars à vin et sur les tables gastronomiques de l’hexagone. « On a appris de notre expérience. Aujourd’hui, on sait que pour reconquérir le marché français, il faut proposer des vins plus aimables, de la même qualité qu’à l’export. Ils doivent rester puissants, mais développer plus de finesse, de souplesse et d’élégance. Le goût old fashion est dépassé, les clients veulent du velours et de la rondeur. » 

 

Si le syndicat de défense des viticulteurs de Cahors refuse de parler d’une production à deux vitesses, Maurin Bérenger admet qu’il va falloir « mettre en place des mécanisme pour atteindre la même qualité sur les vins destinés au marché français ». Une démarche qui passe par le respect des typicités de chaque terroir et des méthodes de vinification de chaque vigneron, mais également par la mise en place d’une hiérarchie des vins de Cahors. « Nous travaillons avec l’INAO pour organiser l’AOC en mettant en place des mentions valorisantes », explique le coprésident de l’UIVC. « A terme, nous espérons pouvoir classer une partie de nos vins en Grands Crus, ce qui nous permettrait de valoriser le Cahors en France et à l’export ».

 

Cahors, vers un second boom à l’export

 

La notion de Grand Cru serait aussi un moyen pour Cahors de s’affranchir enfin du malbec, mention incontournable pour exister sur les marchés internationaux aujourd’hui. « Il faut redonner du sens au mot « Cahors », pour qu’on puisse être reconnus comme un vignoble de grand terroir, au delà de notre cépage », martèle Jérémy Arnaud. En attendant, la stratégie de l’UIVC semble porter ses fruits, même s’il faudra attendre plusieurs années avant de voir émerger une hiérarchisation officielle des vins de Cahors. « On se dirige vers un second boom », prédit le directeur marketing. « Entre la baisse de l’euro et la sensibilisation des professionnels, nos exportations vont repartir à la hausse ». Le french malbec a de beaux jours devant lui.

 

Alexandra Reveillon