Bordeaux et Bourgogne à l’heure des nouveaux négoces

 

Hérités d’une longue tradition séculaire, les négoces de Bordeaux et de Bourgogne ont contribué à façonner deux régions viticoles incontournables à travers le Monde. S’ils partagent le même objectif, faire rayonner leurs vins en France et à l’international, leurs méthodes, elles, diffèrent depuis toujours. Du négociant éleveur bourguignon à l’homme d’affaires bordelais, ces acteurs essentiels à l’équilibre économique des deux plus grands vignobles de l’hexagone ont su faire évoluer leurs métiers pour s’adapter au monde économique d’aujourd’hui.

 

 

Ils n’ont en commun que leur nom, négoce. Ce synonyme de commerce est employé dans le vignoble Bordelais depuis le Moyen-Âge. Déjà, au 12e siècle, les vins de Bordeaux servaient de monnaie d’échange contre les draps anglais. La géopolitique de l’époque, dessinée grâce aux mariages royaux, favorisa sans aucun doute les premières transactions entre l’Aquitaine et la Grande-Bretagne. Pendant près de trois siècles, la région resta aux mains des rois d’Angleterre, qui firent de Bordeaux leur cave. Les premiers négociants firent leur apparition alors que les navires appareillaient dans l’estuaire de la Gironde. Ils furent rapidement exemptés de taxes par la couronne, ce qui permit de dynamiser les échanges. A mesure que la production bordelaise quittait l’Aquitaine pour rejoindre l’Angleterre, les négociants assirent leur monopole outre-Manche tout en s’enrichissant. La Guerre de Cent Ans mit fin à cet essor. En 1453, l’Aquitaine fut rendue à la France, privant ainsi la région de relations avec la Grande-Bretagne.

 

La naissance des Chartrons

 

Il fallut attendre le XVIIe siècle pour que le commerce des vins à l’étranger renoue enfin avec la prospérité. Installés dans le quartier des Chartrons, les négociants bordelais furent rejoints par les étrangers attirés par la proximité des quais. Hollandais et Anglais s’y établirent, bouleversant les traditions établies. Soucieux de protéger les vins pendant le transport, ils instaurèrent la stérilisation des barriques. Ils eurent également une influence sur le développement du vignoble, en plébiscitant les vins de grande qualité, ancêtres des grands crus, et les vins blancs secs et liquoreux, exportés pour élaborer des eaux-de-vie en Hollande. Du XVIIIe siècle à l’aube du XXe siècle, les échanges commerciaux avec les Amériques renforcèrent le commerce des vins de Bordeaux, faisant de la capitale girondine le premier port de France. Les premières bouteilles en verre firent leur apparition, tandis que la réputation des terroirs bordelais grandit, en même temps que la richesse des négociants, comme en témoigne encore l’architecture bourgeoise de la ville.

 

La Bourgogne des négociants éleveurs

 

En Bourgogne, la notion de négociant fit son apparition au XVIIIe siècle. Alors qu’il s’agissait à Bordeaux d’un métier de commerçant, elle s’accompagne ici d’une vocation d’éleveur. Les premières maisons furent ainsi bâties sur les fondations de domaines viticoles. Propriétaires terriens avant tout, les négociants éleveurs bourguignons se sont peu à peu tournés vers la vente pour satisfaire les demandes de leurs clients. Si l’essor du commerce fluvial a favorisé le développement du négoce bordelais, son homologue bourguignon, lui, doit beaucoup à l’arrivée du chemin de fer. Dès lors, les exportations se multiplièrent vers la Russie et l’Europe du Nord, faisant du XIXe siècle une ère prospère pour les négociants. Nombreuses sont les maisons qui furent fondées pendant cet âge d’or. En l’espace de cent ans, une centaine d’entre elles virent le jour dans la capitale historique de la Bourgogne, Beaune. La notion de négociant éleveur s’est encore renforcée au début du XXe siècle. Pour garantir l’approvisionnement des différents marchés, les maisons bourguignonnes ont pris le parti de contrôler la distribution de la vigne à l’expédition des bouteilles, en investissant dans des parcelles à travers le vignoble. En 2015, les négociants bourguignons désormais au nombre de 115, détiennent ainsi près de 25% des grands crus de la région. Flambée des prix oblige, ils se tournent désormais vers l’acquisition de terres dans des villages plus modestes, ce qui leur permet d’assurer la diversification de leur offre.

 

Des différences de plus en plus marquées

 

Loin de s’effacer avec le temps, les antagonismes entre les négoces bordelais et bourguignons se sont affirmés ces dernières décennies. En Bourgogne, « la frontière entre viticulteurs et négociants est de plus en plus floue », observe Frédéric Drouhin. Elu à la tête de l’Union des Maisons de Vins de Bourgogne en 2014, le président du directoire de la Maison Joseph Drouhin estime aujourd’hui à 700 le nombre de domaines qui allient des activités de production et de négoce. De leur côté, les négociants des Chartrons regroupent désormais de grandes sociétés d’export, qui se consacrent essentiellement au commerce des grands crus de Bordeaux. « La plupart d’entre elles sont des structures hyper spécialisées, qui fonctionnent comme un négoce en chambre », analyse Thibaut de la Haye, directeur du développement commercial et du marketing chez Antoine Moueix Propriétés, filiale du négociant AdVini. « Leur stratégie repose sur un très bon carnet d’adresses. Plus que des échanges commerciaux, il s’agit ici de trading ».

 

Un négoce bordelais à plusieurs facettes

 

Peut-on pour autant parler d’un unique négoce bordelais ? Depuis le milieu du XXe siècle, le nombre d’opérateurs s’est concentré, passant de 1000 à 300. Les négociants se sont parallèlement spécialisés, pour répondre aux nouveaux marchés. « Il s’agit plutôt d’un panel de négociants », confirme Thibaut de la Haye. « Certains sont généralistes, d’autres spécialisés dans les grands crus. Quelques acteurs se consacrent également à leurs propres marques et petits châteaux ». Fondé en 2010 par les propriétaires de la maison Jeanjean, réputée dans le Languedoc, le groupe AdVini mise sur deux stratégies différentes à Bordeaux. La première s’appuie sur la maison J.Lebègue. Implanté depuis 1828 à Saint-Emilion, ce domaine permet aujourd’hui à AdVini de répondre aux demandes précises de sa clientèle, qu’il s’agisse de centrales d’achat, de marques de distributeurs ou d’acquéreurs étrangers. « Nous nous adaptons aux exigences de chacun, pour proposer des produits sur mesure », précise Thibaut de la Haye. La seconde, menée via Antoine Moueix Propriétés, vise à travailler en étroite collaboration avec des propriétaires bordelais pour valoriser leurs produits tout leur permettant de garder leur identité. Pour le directeur du développement commercial et du marketing de l’entreprise, ces deux démarches permettent de donner au négoce une dimension plus large que celle des Chartrons, cantonnés au conditionnement et à la vente. « Nous apportons des solutions aux producteurs pour les aider à professionnaliser leur discours ».

 

La Bourgogne flirte avec la Haute Couture

 

Si le négoce bordelais donne dans le sur-mesure, son homologue bourguignon, lui, se rapproche de plus en plus de la Haute Couture. « La Bourgogne se premiumise », admet Frédéric Drouhin. « Les maisons sont aujourd’hui sur des niveaux de prix très concurrentiels ». Pour le président de l’Union des Maisons de Vin de Bourgogne, la cause se trouve dans la série de petites récoltes subies par la région. « Les volumes de 2011, 2012 et 2013 sont anormalement faibles, ce qui provoque une envolée des cours. Certaines AOC ont augmenté de 50% en trois ans, or il est impossible de répercuter ces prix sur les marchés ». Aux grands crus, déjà réservés à une élite, s’ajoutent désormais les appellations régionales, commercialisées à  60% par le négoce. « La conjoncture nous oblige à nous diversifier », explique Frédéric Drouhin. « Une grande partie de l’activité est faite hors Bourgogne. Chez Drouhin, nous conservons nos racines, mais nous compensons les volumes réduits en proposant des vins d’Oregon ».

 

Des viticulteurs partagés

 

Un autre défi s’impose aujourd’hui aux négociants bourguignons : trouver un terrain d’entente avec les producteurs sur le plan de la gestion économique du vignoble. « Les vignerons indépendants sont ravis de voir les cours actuels », souligne Frédéric Drouhin. A Bordeaux, le rapport de force s’est inversé. Alors qu’ils maîtrisaient leurs ventes du temps des grossistes et des petits importateurs, les viticulteurs indépendants ont de plus en plus de mal à imposer leurs règles face à la grande distribution et aux brasseurs. Certains, comme les Domaines Lapalu, ont fait le choix de travailler avec des négociants pour réussir à exister sur les gros marchés, et pérenniser ainsi leur activité. « C’est un passage obligé », observe Jean-Marc Lapalu, désormais affilié à Antoine Moueix Propriétés. « Les petits producteurs s’en sortent avec les ventes à la propriété, l’oenotourisme et les salons, les gros avec leurs gammes variées. Nous, nous arrivons à un point où la notion de viticulteur commence à trouver ses limites ». Pas question pour autant de céder ses vins au plus offrant. Jean-Michel Lapalu a fait le choix de travailler avec AdVini pour être épaulé. « La force de vente est mutualisée. Elle permet de toucher de nouveaux marchés, de la grande distribution à l’export, sans perdre notre identité ».

 

Les négoces, vecteurs des marques Bordeaux et Bourgogne

 

Malgré leurs vues opposées sur les cours des prix, viticulteurs et négociants bourguignons ne seraient pourtant pas en compétition. « La concurrence est désormais planétaire », explique Frédéric Drouhin. « Le label Bourgogne est devenu une marque ombrelle, qui fédère tous les opérateurs ». Pas question pour autant de regrouper tous les acteurs dans un même conglomérat pour dynamiser les ventes à l’export. « Nous avons besoin d’affirmer notre diversité pour exister sur des marchés concurrentiels, comme le Royaume-Uni ou le Japon. Plus nous sommes nombreux, plus nous communiquons sur la marque Bourgogne, là où une position monopolistique réduirait notre champ d’action ». Une fois n’est pas coutume, le même constat est fait à Bordeaux. « Le réseau se professionnalise, les clients connaissent leurs unités de besoin au delà de nos frontières. Les acheteurs russes, américains, japonais sont de plus en plus au courant de notre offre », analyse Thibaut de la Haye. « Alors que les négociants avaient tendance à prêcher pour leur paroisse, on assiste aujourd’hui à une communication beaucoup plus forte ». Résultat, un discours plus audible, qui permet de valoriser les vins de Bordeaux en ciblant des marchés de façon plus précise.

 

Les négoces face aux défis de demain

 

Le succès des marques Bordeaux et Bourgogne à l’export dépend toutefois d’un enjeu très local : le poids des négoces dans leur région d’origine. « Le négoce doit piloter la région », affirme Frédéric Drouhin. « Il a l’avantage de porter des stocks, ce qui lui permet de lisser les prix autant que possible et de réguler la quantité de vins mis sur le marché ». Pour le président de l’Union des Maisons de Vins de Bourgogne, la force du négoce réside dans son implication tout au long du processus de distribution des appellations.  « Nous contrôlons la production, la vinification et l’élevage, tout en sachant où nos vins partent. Aujourd’hui, il n’y a plus de place pour les mauvais vins sur le marché. Le négoce est là pour garantir une production de qualité ». A Bordeaux, « la situation des producteurs est à la croisée des chemins », estime Jean-Michel Lapalu. Le négoce se retrouve alors confronté à un défi de taille : conserver l’histoire et le style de chaque viticulteur pour affirmer la diversité des vins de Bordeaux, tout en partant à la conquête de nouveaux marchés.